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企業(yè)品牌危機有兩層含義：一是指危及或損害企業(yè)形象標(biāo)志或聲譽的潛在或顯存的破壞性事件；二是指形象標(biāo)志或聲譽受到破壞，將會或已經(jīng)陷入某種極其不利的災(zāi)難性前景或格局。品牌危機管理就是企業(yè)預(yù)測、監(jiān)控潛在標(biāo)志危機、控制發(fā)生的品牌危機，使企業(yè)標(biāo)志設(shè)計形象或聲譽得以維護(hù)或恢復(fù)的一系列策劃與管理活動的總稱。它們的根本目的是保障形象標(biāo)志或聲譽，增強或維持品牌的顧客忠誠。

品牌危機的發(fā)生并非突如其來，而是逐步漸變醞釀的過程。管理者如果能夠?qū)ζ放莆C持有高度的敏感性、持續(xù)的警覺性，并善于注意收集分析形象標(biāo)志信息，研究危機發(fā)生的機制，從而及時適時地采取對策，就能將品牌危機消滅于萌芽狀態(tài)，此乃標(biāo)志危機管理之上上策。《孫子·形篇》論述說：“昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵可勝。……不可勝，守也，可勝，攻也……善守者，藏于九地之下，動于九天之上，故能自保而全勝也”。孫子在這里所謂“善戰(zhàn)”、“善守”、“先為不可勝”，其實質(zhì)乃克己之買點，固己之位勢，防患于未然——“自保而全勝”。

“預(yù)則立，不預(yù)則廢”：品牌危機成因系統(tǒng)分析

品牌危機管理需認(rèn)真研究分析形象標(biāo)志危機機理和成因。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計形象或聲譽是社會、公眾和顧客給予形象標(biāo)志的整體評價和認(rèn)定，它是由企業(yè)內(nèi)外諸多標(biāo)志設(shè)計要素有機整合而形成的。任何一個標(biāo)志設(shè)計要素發(fā)生負(fù)面動作，都可能危及形象標(biāo)志或聲譽，甚至對標(biāo)志造成毀滅性的影響。由于形象或聲譽的系統(tǒng)性，決定了標(biāo)志危機成因的系統(tǒng)性。

必須指出的是，對品牌危機的預(yù)測分析，不能堅持孤立、片面、靜止的觀點，而應(yīng)把它作為一個有機整體。同時還必須指出的是，對標(biāo)志危機的成因，必須堅持關(guān)鍵原則，只有抓住關(guān)鍵要素，才能制定正確的危機對策。