如何使一個品牌成為業(yè)界至尊？
愛德曼公關(guān)集團(tuán)全球策劃總監(jiān)米歇爾?馬克森先生談
當(dāng)前，新老企業(yè)正在以前所未有的速度發(fā)生著裂變，消費(fèi)者可選擇的品牌越來越多。在這種情況下，如何才能使一個品牌成為有口皆碑的“業(yè)界至尊”呢？本月7日，愛德曼國際公關(guān)（中國）有限公司就這些問題舉辦了首屆愛德曼品牌管理理論研討會。我們有幸采訪到主持此次研討會的愛德曼公關(guān)集團(tuán)全球策劃總監(jiān)米歇爾?馬克森先生(Mitchell D.markson)，且聽他對品牌管理的高見。
記者（以下簡稱記）：在信息時代，品牌管理的新趨勢是什么？
米歇爾(以下簡稱米)：在信息時代，更多的品牌擁擠著去搶占一個原本就很小的空間，每一家都要挖空心思運(yùn)用獨(dú)特的辦法使自己的產(chǎn)品鶴立雞群。可是如何做到鶴立雞群呢？這不僅是困撓中國企業(yè)的問題，同時也是困撓全世界的一個問題。但有一個趨勢是：公關(guān)把以前二維的、死的概念變成一個三維的、生動的、有聲有色甚至是人情化的方式來表現(xiàn)。我們認(rèn)為，品牌需要以與眾不同的方式去占領(lǐng)自己的位置。我們這里指的不是一句“口號”或者一紙關(guān)于品牌宗旨的聲明，而是含義更為深遠(yuǎn)的一個理念，一個可以通過各種公關(guān)策略和手段生動地加以實(shí)現(xiàn)的理念。譬如迪士尼，它以創(chuàng)造神奇作為“品牌之魂”，而不光是玩樂的地方，它給了人們一個神奇、一個幻想。如蘋果機(jī)，它以在設(shè)計(jì)和應(yīng)用領(lǐng)域的創(chuàng)造性和獨(dú)特思維方式而著稱于世。品牌本身就是把個非常理性的東西變成生動的、看得見摸得著的一種方式。
記：與媒體打交道是否是公關(guān)的全部呢？
米：媒體公關(guān)很重要，但只是其中的一個環(huán)節(jié)。愛德曼在樹立和維護(hù)某一品牌形象時，主要有四個要素：
建立信譽(yù)：是樹立品牌形象的關(guān)鍵，營銷人員不僅要全力以赴地使消費(fèi)群體聽到關(guān)鍵信息，還必須使他們認(rèn)可并記住這些信息；
權(quán)威認(rèn)證：為了突出和增強(qiáng)品牌形象，可采取利用社會名流和輿論領(lǐng)袖人物等傳統(tǒng)的宣傳方式，也可采取利用忠誠的用戶進(jìn)行非傳統(tǒng)宣傳方式；
建立與消費(fèi)群體的關(guān)系：擁有始終如一品質(zhì)的品牌可讓用戶的生活更省心，并有助于培養(yǎng)與他們建立持久關(guān)系的感情，吸引更多人參加品牌形象的宣傳；
親歷感受：品牌必須提供讓更多人接觸和有切身感受的機(jī)會，使一個即使沒有購買或使用過某一具體產(chǎn)品及服務(wù)的人也可獲得這種感受。這些要素是公關(guān)工作的基石，起著綱舉目張的作用，可將品牌內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳遞出去，吸引客戶群體的參與。我們用了差不多50年的歷史總結(jié)出這四個要素。
記：現(xiàn)代的宣傳渠道越來越多，那么在做市場營銷中的預(yù)算應(yīng)該降低才是。但現(xiàn)實(shí)是，企業(yè)的宣傳費(fèi)用卻在以天文數(shù)字上升，這又怎樣解釋？
米：的確，信息社會為人們開拓了更多的空間和渠道，但與此同時競爭也更加激烈。以網(wǎng)絡(luò)為例，網(wǎng)站似雨后春筍，如何吸引網(wǎng)民到你的網(wǎng)上來并長時間逗留，如何加強(qiáng)網(wǎng)民的忠誠度，就需要錢先鋪路。網(wǎng)絡(luò)公司的品牌戰(zhàn)可以說最激烈不過了，他們使出五花八門的招數(shù)來吸引人們的注意。美國去年的圣誕節(jié)前后，人們預(yù)言著網(wǎng)上銷售的高潮到來，于是許多做電子商務(wù)的商家們大打出手：e-toy公司的總裁做了一個200萬美金的慈善活動以增加其知名度。而他的競爭對手想做秀，只能超過200萬，否則一文不名。那么怎樣才能給自己的品牌建立一個堡壘，大趨勢就是要進(jìn)行戰(zhàn)略的聯(lián)合。把自己不足的東西用傳統(tǒng)的補(bǔ)上，傳統(tǒng)的呢，就要用高新的網(wǎng)絡(luò)時代來升華。美國在線和時代華納的聯(lián)合以及CBS與一個叫“I win”的網(wǎng)站的聯(lián)合就產(chǎn)生了一種互補(bǔ)，真正減少了被后來者居上的危險(xiǎn)。美國大街小巷上遍布著時代華納旗下的租售錄像帶的店，這讓時代華納街知巷聞。而對那些從不上網(wǎng)、對美國在線一無所知的人，現(xiàn)在恐怕是想不知道都不行了；也許以后，時代華納不再需要那么多店鋪，而直接利用美國在線的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，這就是所謂的優(yōu)勢互補(bǔ)。
記：既然您在愛德曼、博雅、凱旋先驅(qū)都任過職，您能說明一下愛德曼公司的與眾不同之處嗎？
米：我們關(guān)心客戶的目標(biāo)，關(guān)心如何幫助客戶找到解決方案，而不是僅僅關(guān)心有幾家報(bào)紙的報(bào)道。我們會全程參與，因此我們同客戶是合作伙伴，我們時刻關(guān)注行業(yè)中新的動向、你的競爭對手的情況，我們與客戶是肩并肩的。在博雅，我有初入公關(guān)業(yè)的自豪；然后又進(jìn)入凱旋先驅(qū)，最后選擇了愛德曼。之所以有此選擇，是覺得愛德曼真正有些創(chuàng)意在里面，真正地把公關(guān)同大家傳統(tǒng)的想法區(qū)別開來。愛德曼時刻在研究如何讓公關(guān)成為市場營銷宣傳的先鋒。愛德曼相信，公關(guān)應(yīng)該走在行業(yè)的最前沿，引領(lǐng)社會的潮流，應(yīng)把品牌管理納入一個系統(tǒng)而有所遵循。在未來，我們希望公關(guān)成為企業(yè)成功過程中的一部分、成為走向成功的顧問。
記：做公關(guān)的人去搞實(shí)體、搞經(jīng)營會成功嗎？
米：無庸置疑。一是他在需要公關(guān)公司服務(wù)的時候，會很精明，他知道什么樣的價(jià)格最合適，因?yàn)樗麑P(guān)公司的“秘密”了如指掌；二是在未來，溝通和宣傳不再只是公關(guān)部門的事（這是一個很大的誤區(qū)），新聞媒體應(yīng)該大聲呼喚，讓那些企業(yè)的總裁、高層領(lǐng)導(dǎo)們醒過來，企業(yè)高層管理者真正、最關(guān)鍵的職責(zé)就是溝通和宣傳，因?yàn)槟憔褪亲詈玫拇匀耍瑳]有人比你更合適。我們都知道的亞克卡，在克萊斯勒最危機(jī)的時候，如果他不挺身站出來在電視中演講，去感動國會、感動整個美國的消費(fèi)者，公司也許現(xiàn)在已經(jīng)不存在了。還有很多例證可以當(dāng)我的佐證。公關(guān)公司里出去的人，他知道溝通的重要，他也懂得如何去溝通。
(來源：網(wǎng)絡(luò)/作者：佚名)
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