品牌行銷不成功，問題出在包裝上

　　究竟什么是「品牌表現(xiàn)」？簡單地說，它是品牌特征，在多個行銷接觸點之間傳達的整體過程。我們曾經(jīng)稱它為「企業(yè)識別」，但是今天，光用這個術(shù)語似乎太過狹隘了。

　　包裝是什么？
　　直到大約十年前，大部分消費者還不了解品牌，更不重視品牌對其生活所造成的影響。反觀現(xiàn)在，無論在真實世界還是虛擬世界，行銷人都不遺余力地開發(fā)各式各樣的接觸點，以攫取更多的品牌效益；直到現(xiàn)在，大家熱切關注品牌的情況下，我們才可以說是真正地被品牌淹沒了。

　　行銷接觸點
　　就是讓顧客認識商品特性的媒介，包含透過電視、廣播和平面廣告、網(wǎng)站、戶外看板、傳單、行銷活動、贊助、和DM等等，甚至可以有更多方式。為了確保能傳達出一致的品牌訊息，以上這些媒介工具必須互相密切合作，以凸顯出貨架上最重要但卻常被忘記的接觸點：品牌包裝。
　　目前看來，包裝設計似乎沒有其他品牌行銷工作那么華麗或收入不菲。然而，它卻是各種工作中最關鍵的一環(huán)。為什么這樣說？因為包裝可謂品牌表現(xiàn)的基石，是引導及說服消費者的接觸點訊息，它是品牌對消費者的承諾。品牌包裝可促成或終止購買行為，包裝必須要在幾秒鐘內(nèi)幫助消費者，在貨架上找到產(chǎn)品，并同時傳遞一些關鍵訊息。

　　一旦消費者鎖定了喜歡的包裝，包裝就必須將品牌的承諾，通過各種感官方式傳達給消費者，包括外觀、觸感、氣味、聲音甚至味道。包裝還必須讓顧客確定這是正確的口味、大小、或版本等等。由于空間的限制，導致產(chǎn)品包裝是一項極端困難的任務。包裝必須夠吸引消費者，最終使他們?yōu)榱擞H自體驗品牌的承諾，甘愿付出自己的血汗錢。

　　 好包裝怎么做？
　　包裝設計師有不少專業(yè)手法，使產(chǎn)品包裝在貨架上、結(jié)賬柜臺、家庭內(nèi)、使用中和展示時，提升品牌表現(xiàn)。若能結(jié)合創(chuàng)意和精確度，包裝可以幫助品牌建立與消費者之間的情感連結(jié)，并促成穩(wěn)固忠誠的關系。以下幾項建議可供參考：
　　1.品牌包裝上的名稱須尊重標準的品項用語，但可以保留一定空間，創(chuàng)造獨有的名稱以提高品牌辨識度。
　　2.設身處地去考慮在消費者手中的產(chǎn)品及其包裝：例如它觸感如何？消費者如何閱讀及理解包裝上的說明？它會發(fā)出聲音嗎？你可以搖晃它嗎？你該如何搖晃它？
　　3.產(chǎn)品包裝在結(jié)賬隊伍中比較顯眼嗎？它是否標示出購買者的身份和風格？它會引發(fā)對話嗎？消費者是否會因為在購物車中有這種產(chǎn)品，而被視為明智的買家或時尚份子？
　　4.當消費者將產(chǎn)品帶回家里，包裝是否讓產(chǎn)品值得向人展示？包裝上是否有一些獨特的東西，使得初次打開它時會產(chǎn)生令人難忘的效果？是否有特別的聲音伴隨其開啟――例如「砰」、「滋滋」、或是諸如打嗝和彈指之類的音效？

　　在最大化品牌形象的前提下，少有品牌能駕馭好所有的接觸點。當廣告代理商、媒體代理商、公關代理商在幫助企業(yè)建立品牌形象時，常因自身的利益，而無法為企業(yè)品牌策略做適當?shù)恼戏治?。因此，在品牌發(fā)展的初期，企業(yè)就應該讓各家代理商做有效的溝通及討論，以保持企業(yè)一致性的品牌形象，并持續(xù)讓民眾有正面的消費體驗。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　(來源：人和時代設計/品牌策劃師：郭大瑋)

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