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一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容一
1)前言。2)市場分析。3)廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)。4)廣告對象或廣告訴求5)廣告地區(qū)或訴求地區(qū)6)廣告策略。7)廣告預(yù)算及分配。8)廣告效果預(yù)測。當(dāng)然，廣告策劃書VI可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時(shí)應(yīng)注意的問題
(1)前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的摘要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員能快速閱讀和了解，并在對策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，但這部分內(nèi)容不宜太長。以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
(2)市場分析部分，一般包括四個(gè)方面的內(nèi)容企業(yè)經(jīng)營情況分析。國產(chǎn)品分析。國市場分析。固消費(fèi)者研究。撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告VI策劃書稱這部分為情況分析，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估。
(3)廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象，用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣；用什么方法，改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品1用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍；用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計(jì)劃)寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
(4)廣告對象或廣胥訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，潛在消費(fèi)者的需求共列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述孑征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。